Au cours des dix dernières années, les banques traditionnelles sont passées d’un modèle de distribution centré sur les agences à un modèle omnicanal :
- Un modèle centré sur les agences : jusqu’à la crise de 2008, les agences bancaires étaient le point de contact principal entre une banque et ses clients. Le support client, accessible par courrier, mail ou téléphone, avait pour objectif de supporter le service délivré par les agences.
- Le modèle multicanal : il consiste à offrir différents canaux, peu interconnectés, à ses utilisateurs. Les premières applications bancaires digitales ont offert un second canal pour les banques traditionnelles. Les clients utilisent leur agence pour effectuer des opérations complexes : ouvertures de compte, emprunt ; et ont librement accès à leur application pour des opérations de la vie quotidienne : consultation de solde, effectuer un virement.
- Le modèle cross-canal : il consiste à connecter certains canaux pour améliorer l’expérience utilisateur. Les banques permettent alors à des utilisateurs d’ouvrir un compte en ligne, puis d’être affilié à une agence physique.
- Le modèle omnicanal : l'ensemble des canaux sont reliés et l’expérience client est entièrement unifiée.
L’entrée en vigueur de la nouvelle directive sur les services de paiement DSP2 en 2019 et l’apparition de l’open banking rend obsolète l’idée qu’une stratégie omnicanale suffit à maintenir le niveau de service client nécessaire. Dans les prochaines années, les banques seront connectés à d’autres entités : des fintechs ou des agrégateurs bancaires. Le premier contact avec le client se fera de plus en plus en dehors des murs de la banque. Maîtriser les canaux internes à la banque ne suffira probablement plus à capter l’ensemble des parcours clients.